Wat is franchising?

Bij het horen van het woord franchising wordt meestal gedacht aan restaurants, in het bijzonder aan fast-food ketens, zoals de McDonald Corporation. Weliswaar komen franchise-ondernemingen in bijna elke branche voor, maar het McDonald-imperium is een uitstekend voorbeeld, om de meest geïntegreerde vorm van franchising te illustreren, namelijk het Total Distribution System. Het woord "totaal" dekt de lading. De franchisegever is exclusief eigenaar van een "succes" formule bestaande uit een pakket van diensten en producten die samen een compleet imago vormen. Een niet onbelangrijk deel van het pakket bestaat uit geheime formules en trade-secrets waardoor de gebruikte franchise-overeenkomsten nauwelijks toegankelijk zijn voor derden.

Het imago bestaat uit voedsel van een constante kwaliteit, een handelsnaam, waren- en dienstmerken, alsmede een voor het publiek herkenbaar interieur door gebruik van kleuren, letters en een door alle franchisenemers uniform toegepaste winkelinrichting. Vanuit het hoofdkantoor wordt de publieke bekendheid ten aanzien van het imago vergroot door collectieve reclame en gemeenschappelijke promotie-activiteiten.

Werkomschrijving

Omdat zoveel verschillende definities van franchising bekend zijn en in de praktijk franchising een grote diversiteit vertoont, heb ik mij in 1992 beperkt tot het ontwikkelen van een werkomschrijving van het begrip franchising die als volgt is geformuleerd:

a)   franchising is een op duurzaamheid gerichte samenwerkingsvorm waarbij verschillende juridisch zelfstandige (rechts)personen - de franchisenemers - op basis van schriftelijk vastgelegde afspraken met een derde - de franchisegever - tegen betaling gebruik mogen en moeten maken van een door deze derde aangeboden samenstel van diensten en/of produkten en in het algemeen van een gelijk imago.

b)   het doel dat partijen met deze samenwerking beogen, is dat, dankzij het gezamenlijk gebruik van het verkregen pakket van diensten en/of produkten, de individuele ondernemingen op een doeltreffende en efficiënte wijze kunnen worden geëxploiteerd, waarbij men tevens profiteert van de herkenbaarheid bij het publiek die mede het gevolg is van het verkregen gelijke imago.

Hoewel schrijvers vaak vast omlijnde definities geven, zijn deze in de meeste gevallen niet zo definitief als het lijkt. Uiteraard is ook de door mij geformuleerde werkomschrijving een vereenvoudiging van de uiteindelijke problematiek en de gebruikte kwalificatie roept direct een groot aantal vragen en problemen op, bijvoorbeeld het gebruik van het begrip samenwerking.

Franchiseovereenkomsten zijn ondernemingsvormen waarmee partijen een bepaald doel beogen te bereiken. De doelstelling van iedere partij afzonderlijk en de betekenis die men hecht aan het begrip samenwerking, zijn niet altijd congruent. Het komt veelvuldig voor dat de franchisegever en de franchisenemer elk andere ideeën hebben over de invulling van het begrip samenwerking.

De vraag kan worden gesteld of de term samenwerking in dit verband wel een juiste weergave is van de werkelijkheid. Het woord samen is een samentrekking van de woorden ‘te zamen’, met de betekenis van bij elkaar of met elkaar. Het woord ‘werken’ duidt op het verrichten van arbeid. Deze begrippen bij elkaar leveren de term samenwerken op, hetgeen, volgens Van Dale, de betekenis heeft van: met elkaar (met vereende krachten) werken; gemeenschappelijk aan dezelfde taak arbeiden. Eendrachtigheid. In deze taalkundige interpretatie suggereert de zinsnede samenwerking in franchising een hechte band tussen franchisegever en franchisenemers die samen aan één en dezelfde taak werken.

Maar, is dit waar? Beide franchisepartijen werken immers primair ten eigen bate. Zij hebben niet uitsluitend hetzelfde doel voor ogen. De franchisenemer, vaak een kleine ondernemer, investeert kapitaal en arbeid in zijn franchisevestiging, met de bedoeling een bestaan op te bouwen. Het doel van de franchisegever, vaak een grote onderneming, is een keten te vormen en te beheersen, macht te verwerven, bijvoorbeeld door zijn marktaandeel te vergroten, en het exploiteren en daardoor nog effectiever maken van het ontwikkelde imago, onder meer door franchisenemers aan te trekken die aan nog grotere bekendheid van het imago, ook bij potentiële klanten, meewerken. De franchisegever profiteert van de goodwill van het ontwikkelde imago, mede verkregen door de inspanningen van de franchisenemers, die daarvan echter lang niet alle vruchten kunnen plukken, omdat uitsluitend de franchisegever de rechten van intellectuele en industriële eigendom bezit. En dan, de franchisenemers onderling. Zij werken in het geheel niet samen. Iedere franchisenemer heeft slechts een contractuele band met de franchisegever. Van een intercontractuele relatie (een meerpartijenovereenkomst) tussen de verschillende franchisenemers is geen sprake.

In mijn dissertatie heb ik de werkomschrijving, na analyse van de meest bekende nationale en internationale definities, als volgt aangepast:

Franchising is een op duurzaamheid gericht participatieverband waarbij juridisch zelfstandige (rechts)personen (de franchisenemers) op basis van een schriftelijke overeenkomst met een derde (de franchisegever) tegen betaling gebruik mogen en moeten maken van een franchise-exploitatiesysteem en een keten vormen voor de afzet van bepaalde goederen en/of de verrichting van bepaalde diensten, die worden aangeboden onder een gemeenschappelijke handelsnaam en/of merken, onderscheidingsmiddelen, zakelijke en technische methoden en andere intellectuele en industriële eigendomsrechten waarvan de franchisegever exclusief rechthebbende is.